??? 今年6月,工商總局明確要求,規(guī)范馳名商標、暫停著名和知名商標認定。對于這項決定,工商總局局長張茅指出:要堅持市場化改革方向,發(fā)揮企業(yè)作為商標品牌建設的主體作用,使市場和消費者成為品牌價值的最終裁判者,改革政府評選認定的傳統(tǒng)方式。
對于工商總局目前正大力推進的商標品牌戰(zhàn)略中的這一重要舉措,近日,在接受《法制日報》記者采訪時,多位專家均表示支持和肯定。專家指出,取消著名和知名商標認定,是正本清源、澄清誤區(qū),是政府職能的“歸位”,順應了市場規(guī)律。
馳名商標概念被異化為金字招牌
在上海大學知識產權學院副院長袁真富看來,當前,在我國的商標實踐中,不少企業(yè)把商標品牌戰(zhàn)略定位于認定“馳名商標”、評選“著名商標”。
正如張茅局長指出的,“受傳統(tǒng)觀念影響,在我國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中,在從封閉經濟向開放經濟發(fā)展過程中,對馳名商標、著名商標、知名商標的理解和實踐還存在一些誤區(qū)和偏差。”
其中,國內企業(yè)對馳名商標最是“另眼相待”,即使在2013年修訂的商標法禁止“馳名商標”宣傳后,仍有一些企業(yè)對“馳名商標”這塊“金字招牌”念念不忘,但它們并非從法律保護需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標。
袁真富指出,馳名商標的認定,僅僅是解決商標侵權或注冊爭議的手段及其程序,它純粹是一個法律概念。然而,作為一個商標法上的法律術語,曾經較長一段時間,中國企業(yè)甚至主管部門對馳名商標的認識完全背離了馳名商標的法律本意,在觀念認識上,馳名商標演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽稱號；在認定渠道上,把司法認定作為獲取馳名商標的有效捷徑；在宣傳使用上,馳名商標演變成企業(yè)的一種營銷工具……
也就是說,一些企業(yè)在追求馳名商標的認定時所期望的目標,不是為了解決商標侵權、不正當競爭等法律爭議,而是為了獲得榮譽稱號、廣告資源、物質獎勵、政策優(yōu)惠等目的,甚至是基于從眾心理等因素。“諸如此類,我們稱之為馳名商標異化。”袁真富告訴記者。
事實上,在商標法未禁止宣傳“馳名商標”之前,不少企業(yè)都將馳名商標視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽的標志,加以宣傳利用。無論是打開電視,還是翻閱報刊,抑或走進超市,選購商品,都隨處可聞“中國馳名商標”的聲音,隨處可見“中國馳名商標”的字樣。
“毋庸諱言,對有的企業(yè)而言,馳名商標認定甚至著名商標評選,的確在某種程度上助推了它的商標品牌戰(zhàn)略。但是,這并非商標所應承擔的本質功能,更不應該成為政府主導下的品牌戰(zhàn)略。商標作為一個法律概念,應該成為企業(yè)品牌競爭的護身符,成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障?！痹娓徽f。
著名商標認定會導致“市場失靈”
中央財經大學法學院教授、知識產權研究中心主任杜穎認為,叫停著名商標評定,使這個一直以來飽受詬病的制度退出歷史舞臺,是政府職能“歸位”的應時之舉。
杜穎分析認為,著名商標的黯然離場固然有諸多制度層面的原因:地方保護主義、認定中證據造假、認定失當甚至權力尋租現象,“但在我看來,最根本的動因還是來自于對商標法律制度本質的追問和政府職能的正確定位?！?/p>
她指出,現代商標法律制度是以消費者為中心構建的,離開了消費者這一視角,商標法律制度便如大廈離基、江河失源。商標立法首要宗旨即為保護消費者不致發(fā)生商品或服務來源混淆,保障生產經營者合法權益和維護正常市場競爭秩序也都服務于這一立法宗旨。
而在我國,多年以來著名商標都是通過行政主管機關的認定程序對商標及其承載的信息附加值做出判斷,進而給予其加強版保護,這會人為干擾市場自然形成的消費者對商標的認知信息,背離了以消費者保護為中心構建起來的商標法律制度的要義。
值得注意的是,傳統(tǒng)商標侵權行為,即商標假冒仿冒行為,其構成也是以消費者是否可能發(fā)生混淆為判斷依據。可以說,商標法律制度設計自始至終圍繞著消費者主觀認知狀態(tài)展開,從商標授權確權到商標侵權。
“整個商標法律制度的架構告訴我們,商標標志能否注冊為商標、商標品牌價值大小乃至商標侵權是否成立,都是一個市場的判斷,是由消費者的認識決定的,它不是某一個或某幾個政府行政管理部門決定的。著名商標的認定中所體現的政府‘越位’首先體現為政府越過市場去行為,做了應該由市場自己做出的判斷,實際上違背了市場規(guī)律?！倍欧f說。
此外,杜穎還指出,從現代市場經濟發(fā)展中政府職能的定位來看,著名商標制度也與政府應有的履職方式不符。
“政府干預市場通常是在市場失靈的狀態(tài)下,也即由于市場機制不能充分地發(fā)揮作用而導致的資源配置缺乏效率或資源配置失當的情況,導致市場失靈主要有壟斷、外部性、公共物品和信息不對稱等原因。著名商標的認定并不是在存在市場失靈的情況下做出的,相反,它的認定反而會造成壟斷、信息不對稱等‘市場失靈’的后果?！彼f。
為企業(yè)信譽背書有損政府公信力
清華大學法學院副教授馮術杰指出,從法律的角度來看,將“馳名商標”理解為政府對商品質量和企業(yè)信譽的肯定,是一種誤讀,改變了“馳名商標”概念的內涵。
真實認識到這個問題,我國的馳名商標制度經歷了深刻的變革:變“主動認定”“批量認定”為“被動認定”“按需認定”。也正因此,2013年修改后的商標法,在第十四條中增加規(guī)定“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。
馮術杰指出,市場經濟是以法治為基礎的經濟,包括政府在內的所有市場參與者都要為行為承擔負責:一方面,政府對市場的干預要有法律的授權,否則將違反依法行政的原則；另一方,政府對市場交易的具體不當干預行為為反不正當競爭法所明確禁止。
此外,消費者權益保護制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展,將使得抽象的利害關系人群體得以對間接的市場干預或扭曲行為追究責任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽背書的行為與市場經濟和依法行政的原則不符,而一旦被背書企業(yè)的信譽存在問題,政府的公信力也將面臨質疑。
而同“馳名商標”相比,所謂“著名商標”,甚至不是法律上的概念。簡單的說,著名商標就是地方上的“局部馳名商標”,其設置和運行都是對馳名商標制度的模仿。馳名商標“異化”的原因及其帶來的不良后果也都在著名商標的身上存在。
因此,馮術杰認為,著名商標制度也必須按照同一道理進行改革。與馳名商標不同的是,著名商標并非法律概念,在商標法律制度中根本沒有存在的必要。因此,對馳名商標的改革措施是使其回歸法律本位,而對著名商標的改革措施則是徹底取消這項地方性制度,消除對市場競爭的干預,停止公共資源的浪費,按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。（余瀛波）
